Comprar pelo medo!

Marketing do medo ainda é valido para momentos de crise?

Em um artigo recente da Forbes, o autor defende que existem três estágios de qualquer crise: pré-crise, resposta à crise e pós-crise. A pré-crise, a primeira etapa, envolve a prevenção. Os gestores tentam identificar os riscos conhecidos e evitar que estes riscos se transformem em crises. Mas a pandemia de Covid-19, uma emergência de saúde global declarada pela Organização Mundial da Saúde em março de 2020, não era o tipo de risco conhecido para o qual a maioria das organizações estava preparada.

Com a pandemia as empresas foram forçadas a entrar no estágio de resposta à crise sem realmente saber como responder à evolução da incerteza e dos riscos. E o pós crise foi marcado por uma nova crise, dessa vez econômica provocada pela invasão russa à ucrania.

As lições apreendidas na pandemia ainda fazem sentido para o marketing das organizações?

Durante o período de pandemia, o marketing do medo, que foi praticado muitas vezes no passado, deu lugar à flexibilidade e a capacidade de se adaptar rapidamente mudanças. Nesse período, o marketing passou a se concentrar mais em transmitir confiança e apoio aos clientes, em vez de simplesmente promover produtos ou serviços. Isso incluiu a implementação de medidas de segurança para proteger a saúde dos clientes e dos funcionários, bem como a oferta de soluções para ajudar as pessoas a lidar com as dificuldades econômicas.

Além disso, as empresas também começaram a explorar novas maneiras de chegar aos seus clientes, incluindo o marketing digital e as medias sociais. Estas plataformas permitiram que as empresas continuassem a se conectar com os seus clientes, mesmo que de maneira remota, e oferecessem soluções personalizadas para atender às suas necessidades.

O resultado é que o marketing em uma crise hoje é muito diferente do que era no passado, graças, principalmente, aos desafios únicos da pandemia e a resposta a preocupações mais complexas dos consumidores. Atitudes fundamentais para o sucesso do marketing em tempos de crise.

• Empatia e presença digital

Em momentos de crise, o marketing precisa ser mais empático e consciente do impacto da crise na vida das pessoas. Além disso, é importante ter uma abordagem clara e transparente, comunicando claramente as medidas de segurança e apoio que a empresa está oferecendo aos clientes. A presença digital forte também se tornou crucial para manter a conexão com os clientes e continuar a promover seus produtos e serviços de maneira eficaz.

Usar o medo da crise como uma ferramenta de marketing pode ser contraproducente a longo prazo. Embora possa gerar vendas rápidas, ele não constrói uma relação de confiança com o cliente. Além disso, ao invés de motivar as pessoas a tomar uma ação, ele pode intimidá-las e afastá-las.

Em vez disso, é importante usar o marketing para criar confiança e se conectar com o cliente de uma forma positiva e autêntica. Isso pode ser feito através de comunicações claras e transparentes, ao destacar os benefícios e vantagens dos produtos ou serviços oferecidos, e ao mostrar a empresa como uma solução confiável para as necessidades do cliente. Ao fazer isso, as empresas podem estabelecer relações de longo prazo com seus clientes e construir uma base sólida de lealdade.

O marketing de medo também foi amplamente utilizado no setor de seguros, com anúncios que retratavam acidentes, incêndios e doenças como ameaças reais à segurança econômica das pessoas. Esses anúncios enfatizavam a necessidade de se proteger contra esses riscos com seguros. No entanto, a abordagem de marketing baseada no medo tem sido criticada por sua ética questionável e por seu impacto negativo na construção da confiança entre as empresas e seus clientes. Em vez de motivar as pessoas a tomar uma ação positiva, o marketing de medo pode deixá-las com medo e ansiosas, o que pode afetar negativamente a sua vida cotidiana.

• Abordagem positiva

Atualmente, muitas empresas estão optando por abordagens mais positivas e inspiradoras de marketing, que buscam construir confiança e apoiar os clientes ao invés de apelar a seus medos. Essa abordagem é vista como uma forma mais eficaz e ética de alcançar os objetivos de marketing a longo prazo.

Os profissionais de marketing devem concentrar-se em construir relacionamentos positivos com seus clientes e oferecer soluções que atendam às suas necessidades. A abordagem positiva e empática ajuda a criar lealdade à marca e aumenta a probabilidade de que os clientes continuem a fazer negócios com a empresa. De mais a mais, o marketing baseado em soluções demonstra que a empresa se importa com o bem-estar de seus clientes e não apenas com o lucro.

As empresas devem se concentrar em criar anúncios e campanhas que apresentem seus produtos ou serviços como soluções para os problemas dos consumidores. Isso ajuda a construir confiança e a estabelecer uma relação mais positiva com os clientes. Ao apresentar sua marca de uma forma positiva, as empresas estão mais propensas a receber feedback positivo e a fidelizar seus clientes.

Os profissionais de marketing devem concentrar-se em construir relacionamentos positivos com seus clientes e oferecer soluções que atendam às suas necessidades. A abordagem positiva e empática ajuda a criar lealdade à marca e aumenta a probabilidade de que os clientes continuem a fazer negócios com a empresa. O marketing baseado em soluções demonstra que a empresa se importa com o bem-estar de seus clientes e não apenas com o lucro.

As empresas devem se concentrar em criar anúncios e campanhas que apresentem seus produtos ou serviços como soluções para os problemas dos consumidores. Isso ajuda a construir confiança e a estabelecer uma relação mais positiva com os clientes. Além disso, ao apresentar sua marca de uma forma positiva, as empresas estão mais propensas a receber feedback positivo e a fidelizar seus clientes.

O medo não constrói confiança

O marketing do medo, bastante utilizado no passado, embora possa chamar a atenção dos consumidores, não constrói o tipo de relacionamento confiável de que uma marca precisa para reter clientes. Ele pode motivar os clientes a agir rapidamente em resposta a um anúncio e é usado por profissionais de marketing em vários setores.

Exemplos de marketing do medo podem ser:

• no setor de seguros: o marketing geralmente consiste no que uma pessoa ou empresa corre o risco de perder sem a apólice correta.

• no setor de segurança residencial, a mensagem é que uma casa sem sistema de segurança coloca em risco a vida da família.

• no setor de saúde: campanhas de prevenção de doenças que alertam sobre as consequências graves de não se vacinar; os possíveis problemas a serem enfrentados caso não possua um seguro saúde adequado.

• no setor de produtos antibacterianos ou de higiene, somos lembrados de que os germes domésticos comuns colocam nossa saúde em risco todos os dias.

• na segurança doméstica: anúncios que apontam a ameaça de invasões de casas.

• na proteção ao meio ambiente: campanhas que apontam a ameaça de catástrofes ambientais se não houver mudanças de comportamento.

• na segurança alimentar: anúncios de segurança de alimentos que alertam sobre os perigos de consumir alimentos contaminados.

• nutrição infantil: as crianças podem ficar doentes se não forem alimentadas com refeições nutritivas.

Estes exemplos ilustram como o marketing do medo pode ser usado para despertar uma resposta emocional e motivar as pessoas a tomar medidas de proteção ou prevenção. No entanto, é importante lembrar que o uso excessivo do marketing do medo pode ser contraproducente, uma vez que pode levar à desconfiança e descrença das mensagens de marketing.

Alias, o marketing de medo era uma prática bastante utilizada no período dos Baby Boomers, quando a taxa de natalidade dos EUA explodiu após a Segunda Guerra Mundial. Embora fosse uma época de prosperidade, os consumidores começaram a se preocupar se haveria recursos suficientes para suportar o rápido crescimento populacional. Veja por exemplo, esse comercial da Coca-Cola incentivando o consumo do refrigerante entre os bebês:

"Para um melhor começo na vida, ofereça 'cola' cedo."

Quando sentimos medo, nossos cérebros entram em uma resposta de “lutar ou fugir”, sinalizando que precisamos agir rapidamente. Da mesma forma, o marketing de intimidação usa táticas baseadas no medo para intimidar os clientes a fazer compras rápidas. Essas táticas podem prejudicar a reputação da marca a longo prazo, prejudicando sua imagem e a relação com seus clientes.

Fazer marketing não é apenas vender

É importante para as marcas lembrarem que o marketing não é apenas sobre fazer vendas, mas também sobre criar uma conexão com seus clientes e construir uma relação de longo prazo com eles. É por isso que é tão importante abordar o marketing de forma ética e empática, mostrando compaixão e respeito pelos clientes em vez de apelar para seus medos e preocupações. A abordagem positiva e centrada no cliente é mais propensa a resultar em relacionamentos mais fortes e vendas a longo prazo, além de preservar a integridade da marca.

O marketing de medo ainda existe hoje, mas na década de 1990, as marcas usavam uma estratégia diferente para comercializar em uma crise: evitação. Em vez de aumentar o medo dos clientes, os profissionais de marketing tentaram dissociar sua marca dos problemas e não incomodar ninguém. Durante a Guerra do Golfo, os profissionais de marketing tentaram desviar a atenção dos consumidores do que estava acontecendo no exterior para separar a guerra de seu produto. Parece que isto está acontecendo novamente em relação à guerra na Ucrânia. Mas promover a dissociação não significa que o problema não existe.

Os consumidores não querem ficar estressados toda vez que verificam seus e-mails ou feeds de mídia social, mas como uma empresa responde a uma crise - ou não - é importante.

Marketing é resposta certa, na hora certa

A falta de resposta pode impactar negativamente o tempo de retorno percebido de uma empresa porque não fornece aos clientes o suporte de que precisam no contexto, e grande parte do marketing é sobre 'mensagem certa, hora certa'. Em uma crise, os clientes querem saber que você está lá para ajudá-los e que está trabalhando para resolver seus problemas, seja mostrando a eles como fazer luzes no próprio cabelo ou como fazer uma transição eficaz para um ambiente de trabalho remoto. Vender coisas que não precisam não vai funcionar. Isso exige que os profissionais de marketing encontrem um equilíbrio saudável entre ajudar, mas sem vincular desesperadamente todos os esforços à crise em questão.

O marketing de evitação é uma estratégia de marketing que se concentra em desassociar a marca de uma crise. Em vez de ampliar o medo dos consumidores, os profissionais de marketing tentam não os incomodar, apresentando uma imagem positiva da marca. Durante eventos como a Guerra do Golfo e a crise das hipotecas subprime, os profissionais de marketing costumavam usar imagens de lugares que simbolizam segurança e conforto, como o lar, para desviar a atenção dos consumidores desses eventos. No entanto, durante a crise das hipotecas, quando a casa foi associada a problemas financeiros, os profissionais de marketing evitaram imagens da casa e focaram em imagens de lugares distantes para não evocar esses problemas.

Em resumo, o foco atual dos profissionais de marketing é muito diferente do que era antes da pandemia. Em vez de se concentrarem apenas em fazer vendas, eles estão se concentrando em apoiar suas comunidades e clientes de maneiras inovadoras. A ideia é que, ao fazer isso, eles criarão uma ligação mais forte com o público e, em última análise, ajudarão a construir uma base de clientes mais leal.

Este novo enfoque na construção de comunidade está sendo apoiado pelo fato de que os profissionais de marketing estão prestando atenção às necessidades e preocupações do público-alvo e usando essa informação para guiar suas ações. Ao fazer isso, eles estão mostrando aos clientes que estão comprometidos em apoiá-los e que estão interessados em fazer a diferença.

Ajustando rapidamente seus roteiros um um mundo que parece diferente a cada dia, as empresas devem ser ágeis para oferecer suporte eficaz a seus clientes. Isso exige que as equipes de marketing sejam honestas e criativas sobre o que realmente podem oferecer.

Cinco maneiras de inspirar os consumidores a agir, em vez de usar o marketing do medo:

1. Foco na solução: em vez de destacar o problema, enfatize como sua marca ou produto pode ajudar o consumidor a resolvê-lo. Isso pode ser mais inspirador e motivador.

2. Valorização: destaque o valor que o consumidor receberá ao comprar seu produto ou serviço. Enfatize as vantagens e benefícios exclusivos que eles obterão.

3. Emoções positivas: use imagens e mensagens que evoquem emoções positivas, como alegria, confiança e esperança. Isto pode ser muito mais atraente para os consumidores do que o medo ou a ansiedade.

4. Histórias inspiradoras: compartilhe histórias inspiradoras de pessoas que já usaram seu produto ou serviço para resolver seus problemas. Isso pode ser muito mais impactante do que usar o medo para motivar a ação.

5. Envolvimento do consumidor: envolva o consumidor na sua campanha de marketing, pedindo a eles que compartilhem suas próprias histórias ou forneçam feedback sobre sua experiência com seu produto ou serviço. Isso cria uma conexão mais forte com a marca e pode ser mais motivador do que o medo.

6. Uso de marketing de experiência: criar conexões emocionais duradouras com a marca.

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