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Uma das coisas mais difíceis em vendas é a formação de preços. Isso porque há uma série de variáveis envolvidas e a principal delas deve ser o cliente. E a história fica mais complicada ainda quando relacionamos o "poder psicológico" dos preços.


De acordo com o Shopify, existem 14 tipos de estratégias de precificação no mercado de varejo. Isto indica que, a estratégia de precificação não é simplesmente escolher uma margem ou acompanhar o preço de seus concorrentes. As estratégias de precificação envolvem fatores como: custo de produção, tendências de consumo, metas de receita, opções de financiamento, preços de produtos concorrentes, e, notadamente, valor agregado ao produto. Então, vou falar rapidamente sobre as principais.


Preço baseado na concorrência


Nessa estratégia de precificação, o objetivo da empresa é se basear em seus concorrentes para definir o preço final de seus produtos. Essa é uma alternativa para companhias que atuam em mercados muito competitivos ou têm produtos sem muitos diferenciais.


É preciso sim acompanhar os preços da concorrência. Não para copiar, mas para saber.


Isto porque cair na "arena de preços" pode ser suicídio. Além do que, preços puramente competitivos podem levar a resultados decepcionantes: você pode não vender o suficiente para compensar a oferta dos preços mais baixos. E, apesar de ter um fluxo constante, o reflexo nos lucros nunca é garantido.


Preço de Markup


Essa é uma das estratégias mais tradicionais de precificação. Ela é bem simples, funcionando da seguinte forma: você faz a conta do custo total do produto e adiciona a porcentagem de lucro que deseja ganhar sobre cada venda. Em um modelo mais elaborado, considera-se além dos custos do produto outras despesas envolvidas na comercialização tais como despesas com a equipe de vendas, entrega entre outras.


A vantagem desse modelo é a segurança de que a empresa não terá prejuízos. Porém, a empresa pode estar deixando dinheiro na mesa ao não considerar o valor atribuído pelo cliente e que poderia resultar em margens mais altas que com certeza auxiliariam no crescimento da empresa e no desenvolvimento de novos produtos.


Além disso, o preço de markup (aquele calculado como uma margem mínima acima dos custos) pode levar a empresa à uma situação de “um conforto que não existe”. A empresa pode se estagnar ao adotar a precificação de markup deixando de lado a melhoria contínua de seus produtos. Você, também corre o risco de praticar preços muito altos e ficar fora do orçamento de algumas famílias ou empresas.


Preço de Skimming

Acontece quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado por um preço acima da média, mas, com o passar do tempo, essa quantia vai diminuindo. Essa estratégia é muito utilizada por empresas com produtos já estabelecidos no mercado. A ideia é estabelecer a novidade como um objeto de desejo dentro do segmento de mercado onde o preço não é tão importante, ou seja, entre os clientes com maior poder aquisitivo e depois baixar o preço para manter o produto acessível também para outros mercados. Empresas do segmento de eletrônicos – como as de smartphones e consoles de videogame – fazem isso o tempo todo.


Preço de Entrada

É o oposto do skimming. Aqui a empresa entra com preços baixos para ganhar participação de mercado, e no decorrer do tempo vai efetuando alguns ajustes. O intuito dessa estratégia é chamar a atenção dos clientes, impulsionar vendas e ganhar espaço frente aos concorrentes. Ao usar essa estratégia de preço, a ideia é que o custo de produção de cada unidade seja reduzido por conta do volume de vendas maior. A empresa deve contar com eventuais dificuldades em voltar seus preços para um patamar superior.



Preço baseado em valor

Quem me segue sabe que eu defendo o preço baseado em valor. Qual é o valor que você coloca no seu produto e qual é o valor que o seu cliente atribui ao seu produto? Bem essa conta é um pouco mais difícil, mas vale a pena porque geram relações de longo prazo.


Além de todos os fatores mencionados anteriormente, você precisa compreender as motivações de seus clientes para realizar a compra e como o seu produto irá ajudar o seu cliente a resolver um problema dele. Bem, eu preciso dizer aqui que a questão do “problema do cliente” é tema para outro artigo.


Considerar as motivações de seus clientes oferece uma vantagem na compreensão dos processos de tomada de decisão de compradores em potencial e ajuda a criar preços mais justos e que incentivam mais compras.


E qual preço colocar na etiqueta?

Na tentativa de ajudar algumas empresas a chamar a atenção do cliente, eu vou contar neste artigo algumas técnicas de preço psicológico. Mas já adianto que estas técnicas devem ser utilizadas com responsabilidade e muita parcimônia. Eu realmente sou contra a práticas meramente persuasivas. Mas, de qualquer forma, não posso deixar de falar sobre o que leva as pessoas a comprarem. E elas estão muito mais relacionadas aos fatores psicológicos do que racionais.


Ao tentar entender as motivações dos clientes para a compra (economizar dinheiro, investir em um item da mais alta qualidade ou fazer um “bom negócio”, por exemplo), entramos na seara da precificação psicológica.


A precificação psicológica tenta influenciar o comportamento emocional dos clientes, encorajando-os a tomar decisões de compra com base em suas emoções, e não em respostas racionais.[i]


O preço psicológico é uma estratégia de marketing que influencia a percepção e a tomada de decisão dos consumidores.[ii]


Em resumo, o preço psicológico é uma estratégia que usa o preço para influenciar os gastos ou hábitos de compra de um cliente para fazer mais vendas ou de maior valor.


E usando o direito de ser repetitiva o preço psicológico deve ser utilizado com parcimônia e responsabilidade. Uma coisa é você reduzir $0,01 para chamar atenção, a outra é induzir a venda de produtos desnecessários, ou até mesmo, realizar ofertas que confundem a mente do consumidor!


Diferentes empresas vêm experimentando preços psicológicos há anos, mas é importante entender como isso se aplica em um mercado onde a concorrência entre os vendedores é desenfreada, como por exemplo, no digital.


Quando as empresas estabelecem preços de forma a motivar os compradores a comprar, sem desvalorizar seus produtos, eles conseguem vender mais do que os concorrentes. Empresas que empregam essas estratégias psicológicas de precificação podem manter a reputação de sua marca e atingir seus compradores ideais sem se envolver em preços competitivos ou práticas abusivas. Isto porque a empresa pode usar a precificação psicológica como um plus na estratégia de precificação.


Em outras palavras, a empresa pode criar seus preços baseada em valor e realizar pequenos ajustes com a precificação psicológica apenas para chamar a atenção de potenciais clientes.


Princípios de Precificação Psicológica


Princípio de Enquadramento

Os profissionais de marketing enquadram as ofertas de produtos para destacar os atributos positivos do produto como positivos. Alguns exemplos de princípios de enquadramento são o uso da palavra "grátis" no preço - dar um presente com um item de alto valor ou oferecer preços de pacotes em vez de descontos. Por exemplo, 'compre um e ganhe outro' obtém uma resposta melhor do que '50% de desconto', mesmo que ambas as ofertas sejam iguais. Oferecer descontos levanta preocupações de qualidade.


Outro princípio de enquadramento é a compra de várias unidades. Leve 2 por $10 é melhor enquadramento do que $5 cada. Você pode ter ouvido falar sobre campanhas de criação de escassez como 'oferta válida até durar o estoque' ou 'edição limitada'. No entanto, esse princípio de enquadramento geralmente funciona apenas para produtos de qualidade e preços altos.


O último princípio de enquadramento é o enquadramento emocional. Um exemplo de enquadramento emocional é 'pagar um preço inicial de $50 por um novo iPhone e o restante em parcelas.


Princípio da Congruência

Os princípios de congruência combinam informações de preços com outras mensagens para melhorar as chances de compra. Alguns exemplos incluem a mudança de fontes, eliminando preços antigos e destacando preços mais baixos, tornando a embalagem mais atraente e fornecendo preços em frações. Por exemplo, escrever preços em uma fonte menor pode ser percebido como mais atraente do que escrever preços em negrito.


Os clientes ficam desmotivados quando percebem que outros pagaram menos pelo mesmo produto. A justiça de preço percebida é essencial para os consumidores. Portanto, são implementadas técnicas de congruência como 'congelamento de preços por um mês' ou 'preços baixos fixos sempre'.


Princípio do Contexto

As preferências de compra do consumidor podem mudar de acordo com o ambiente e a localização do produto. Os clientes preferem comprar a opção do meio quando podem escolher entre três itens. Assim, adicionar uma terceira opção no display aumenta as vendas do item médio.


Outras técnicas de contexto são listar os preços dos concorrentes e manter os limites de preços. Listar os preços de um concorrente é benéfico para melhorar as vendas, pois fornece um ponto de comparação para os clientes. O limite de preço indica o preço padrão em torno do qual um produto deve ser vendido. Vender um produto a um preço inferior ao limite pode reduzir as vendas.


Princípio de Sinalização

Os princípios de sinalização consideram a mensagem recebida pelas pessoas a partir da precificação.

  1. Preços terminados em números ímpares são válidos (especialmente 9). 5 é o número mais frequente que apareceu em itens de alta venda. Números logo abaixo do número inteiro dão a ilusão de um preço mais baixo.

  2. Preços em vermelho são percebidos como mais economia. Em contraste, os consumidores percebem preços com muitos zeros ou vírgulas como caros. O número de sílabas em um valor de preço também é importante. Mais sílabas são tratadas como preços caros.


Estratégias de Precificação Psicológica

Preço charme ou preço ímpar

Na precificação psicológica os preços são definidos em um montante ligeiramente mais baixos do que um número inteiro. Essa prática é baseada na crença de que os clientes não arredondam esses preços e, portanto, os tratam como preços mais baixos do que realmente são. As pessoas tendem a processar um preço do dígito mais à esquerda para a direita e, portanto, tendem a ignorar os últimos dígitos de um preço (as pessoas leem da esquerda para direita).

Esse efeito parece ser acentuado quando a parte fracionária de um preço é impressa em fonte menor do que o restante do preço, como por exemplo $2,99. Essa prática faz com que muitas vezes só nos demos conta do real valor do produto no caixa da loja. Um outro exemplo de precificação psicológica é definir o preço de um automóvel em $29.999, em vez de 30.000. Esse tipo de precificação é extremamente comum para bens de consumo.

Uma variação do conceito é definir preços mais altos, na crença de que os clientes darão mais importância a um produto se o preço for definido em um nível premium. As pessoas acreditam que produtos mais caros possuem mais qualidade. Então, você tem o café normal vendido a $0,50 e o café premium vendido a $3,00. Na estratégia de preço premium o que mais funciona são os preços finalizados em “0”.

Uma outra forma de adotar a precificação psicológica é: “compre um, ganhe 50% de desconto!”; “compre duas peças e a terceira sai de graça!”; “pague 200 gramas e leve 300 gramas!” Essa prática induz as pessoas a entrarem e comprarem coisas que nem sequer precisam.


Inumerabilidade

Em vez de dar números ou percentagens nos rótulos, é possível usar técnicas de enquadramento. Considere o seguinte exemplo:

Qual oferta você escolheria? A primeira oferta é “25% de desconto” e a “segunda é compre uma e ganhe a outra metade”. Bem, ambas as ofertas são iguais. A única diferença é que a segunda oferta nos poupa de fazer cálculos mentais. Além disso, mencionar a palavra “metade” cria a ilusão de que estamos recebendo 50% de desconto no preço original.


Aparência do preço

A estratégia de aparecimento de preços é baseada em técnicas de sinalização. Um número longo dá a impressão de produto caro. Portanto, muitos varejistas removem símbolos de moeda e zeros após o ponto decimal para manter os números mais curtos. Compare essas duas etiquetas de preço; $99,00 e $99. Parece que o primeiro preço é mais caro que o segundo? O primeiro número é maior que o segundo. Você pode até ter visto etiquetas de preços como 0,99 no supermercado. Sem zeros, sem símbolos de moeda.


Restrições de tempo

Essa estratégia de precificação psicológica é baseada na técnica de enquadramento - uma abordagem de enquadramento na qual são introduzidas restrições de tempo artificiais. Por exemplo, “oferta válida apenas até 31 de agosto”. Muitos sites de comércio eletrônico oferecem vendas instantâneas ou promoções relâmpago. Esta é uma nova implementação de precificação psicológica de restrição de tempo. Outro exemplo de restrição de tempo é enquadrar a oferta como “somente para os primeiros 50 clientes”.


Ofertas sazonais

Um outro exemplo, são as liquidações pós-Natal, Black Friday, oportunidade única ou preços exclusivos, e liquidações sazonais. Observe que essas ofertas normalmente aparecem em vermelho, mostrando o seu caráter de urgência, e com vários números e percentuais (20%-50%, por exemplo). Há tantos números e equações que nos levam a pensar que “estas compras devem ser feitas agora”. Ao lançar muitos números, a empresa está assumindo que as pessoas não farão as contas e detalharão o quão boas essas percentagens realmente são. O desconto duplo também é utilizado. Os clientes podem receber entre 20-50% de desconto mais um desconto adicional (com um código). A maioria dos clientes verá isso como um grande desconto, sem perceber que a percentagem adicional sai do preço já reduzido.


Quais são os prós e contras do preço psicológico?

Prós

1. Aumento da atenção: Qualquer tipo de grande promoção aumentará a atenção para o seu produto. Se você administra uma loja física, ter grandes letreiros vermelhos detalhando a promoção do seu produto obviamente forçará as pessoas a olharem para o que você está vendendo. Se as pessoas não compram, pelo menos sua marca está ganhando atenção.

2. Processo de tomada de decisão simplificado: A maioria das táticas de precificação psicológica simplifica o processo de tomada de decisão para os consumidores. Ter o desconto ou a promoção definida dará aos consumidores menos investimento em que precisam pensar. Para lojas de varejo que prosperam com vendas únicas, isso é bom.

3. Alto retorno: Os descontos de preços psicológicos podem oferecer um alto retorno sobre os investimentos para vendas únicas, especialmente durante as estações de pico de volume, também conhecidas como feriados. Com promoções que atraem as massas, é provável obter um alto retorno no final do dia.

4. Senso de urgência: dependendo da estratégia que você usa, a precificação psicológica cria um senso de urgência. Os clientes vão querer agir de acordo para não perder o negócio. Isso também aumentará um rápido retorno sobre os investimentos.


Contras

1. Enganoso: algumas pessoas podem ver através de táticas psicológicas de precificação e percebê-las como uma forma de tirar vantagem dos clientes. Alguns, no entanto, podem reconhecer as táticas e aceitá-las como essenciais para fazer negócios.

2. Valor mal percebido: com táticas de precificação psicológica, sempre há o risco de valor mal percebido. Seu preço é como você transmite valor aos seus clientes. Esse tipo de comunicação depende das percepções do seu cliente sobre seus preços. Se você reduzir seus preços apenas para induzir seus consumidores a um acordo rápido, eles podem pensar menos na qualidade de seu produto e esperar continuamente por preços baixos.

3. Não é uma solução de longo prazo:Empregar táticas de precificação psicológica certamente não é uma solução de precificação de longo prazo.


Relação Preço x Proposta de Valor

O valor que um cliente está disposto a pagar se resume à percepção que ele tem da sua marca. Se você deseja cobrar preços mais altos do que seus concorrentes, deve transmitir claramente por que seu produto é mais útil e valioso para os compradores por meio de sua proposta de valor exclusiva.

Uma proposta de valor única indica como um produto é diferente de seus concorrentes e porque é a melhor escolha para resolver o problema de um comprador. Essa promessa do que um produto oferece indica aos compradores quanto eles devem pagar por seu produto.

Para fazer vendas ao preço desejado, os vendedores devem se concentrar em mensagens que transmitam porque seu produto é de alta qualidade e vale mais do que o de seus concorrentes. Quando os vendedores incutem percepções positivas de sua marca, eles ganham a confiança de seus clientes e podem cobrar preços lucrativos de compradores dispostos a pagar pelo valor prometido.

Vou deixar algumas dicas para alinhar seus preços ao valor


Defina uma proposta de valor exclusiva

Se você ainda não o fez, precisa identificar o que diferencia sua marca dos concorrentes para que os compradores se sintam justificados em pagar o preço definido.

As pessoas estão mais dispostas a pagar por um valor único que não podem obter em nenhum outro lugar, então os vendedores precisam mostrar claramente o que sua marca oferece por meio de suas mensagens. Os vendedores que não têm certeza se estão comunicando com eficácia sua proposta de valor devem enviar uma pesquisa aos compradores e avaliar como os clientes percebem sua marca.


Preço para refletir a qualidade do seu produto

Os consumidores relacionam a qualidade do preço. Quando os compradores encontram preços altos, muitas vezes assumem que o produto deve ser um item premium sem qualquer outra informação. As empresas devem ter como objetivo oferecer preços que reflitam o nível de qualidade que prometeram e ter cuidado para não desvalorizar seu produto oferecendo o preço mais baixo.

Quando os clientes compram online, eles têm uma ideia de quanto querem pagar e de quanto precisam de determinados produtos. Os vendedores devem precificar de acordo com esses desejos para garantir que os clientes concluam suas compras.


Desenvolva e atualize consistentemente suas personas de comprador

Crie perfis para seus tipos de clientes que identifiquem suas preocupações de compra, o que os motiva a comprar seu produto, sua renda e outros insights que ajudarão você a entender sua disposição de pagar. Com esse conhecimento, você se sentirá seguro quanto ao que está cobrando pelo seu produto e mais confiante de que fará vendas.


Preços para comércio eletrônico: prova social

As compras on-line exigem um salto de fé. Com menos motivos para confiar em empresas on-line, os compradores analisam as experiências de outras pessoas antes de fazer uma compra. Considerando as opiniões de outros compradores, os consumidores decidem se pagarão o preço do vendedor por meio do fenômeno da prova social.

A prova social é a tendência psicológica de assumir que as ações dos outros refletem o comportamento correto. O fenômeno pode causar um aumento dramático nas vendas quando os consumidores veem evidências de satisfação com o produto, como avaliações positivas do produto.

Embora o preço de um produto em si não possa influenciar a prova social, há muitas oportunidades na página de preços para mostrar como os consumidores percebem sua marca positivamente e incentivam as compras.


Preços para comércio eletrônico: números

Os consumidores não consideram os preços em termos puramente práticos. A disposição dos números em um preço, independentemente do valor, tem um grande impacto na disposição de pagar dos compradores devido a alguma psicologia humana básica sobre como julgamos as coisas quantitativamente.

A estrutura dos preços – quantos dígitos eles contêm, em quais números terminam – geralmente faz com que os valores pareçam mais ou menos caros para os compradores. Os preços que parecem mais caros são menos atraentes para os consumidores, econômicos ou não, porque os humanos são naturalmente avessos à perda. Se dois preços são quase iguais em valores, mas um é enquadrado para parecer muito maior, os consumidores são levados a escolher aquele que parece mais barato.

Considerando a natureza avessa à perda dos compradores, os vendedores querem ter certeza de que estão enquadrando seus preços para parecer o mais simples possível.


Considere seus compradores, não apenas seus concorrentes

Uma precificação bem-sucedida envolve levar em consideração mais do que as taxas de seus concorrentes - você também deve considerar o que leva seus compradores a fazer uma compra. Ao precificar seus produtos de uma maneira que você sabe que será atraente para seus clientes, você incentivará as compras enquanto fortalece sua marca, sua compreensão de seus clientes e o posicionamento de seu produto.


[i] Dibb, Sally, Lyndon Simkin, William M. Pride e Odies C. Ferrell. Marketing: Concepts and strategies. Houghton Mifflin. 2005. [ii] Naipaul, Sandra. Psychological pricing strategies and consumers response behavior: an empirical investigation in the restaurant industry. The Ohio State University. 2002.

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