E você? Já foi lembrado hoje?

Na minha atividade como mentora, eu tenho contato com muitas pessoas que querem atuar no mundo digital, que querem impulsionar o seu negócio, ou que estão vendo todo esse movimento e estão em dúvida para que lado devem seguir. E o bom disso é que eu consigo estabelecer um padrão de comportamento.

Quando nós olhamos as pessoas que já atuam no mundo digital e que são bem-sucedidas, o ponto em comum é que elas não enxergam o seu negócio apenas como um produto digital, ou como "marketing digital", ou ainda, como uma segunda atividade. Podem até ter começado no ambiente digital, mas elas enxergam sua atividade como um negócio. E negócio é negócio.

Negócio tem que ter retorno, tem que ter resultado, tem que crescer, tem que ter foco, tem que ter estratégia, tem que ter um monte de coisas.

É difícil? É.

É impossível? Não.

Mas tem que trabalhar. Tem que começar. Se não começar, nunca chegará lá.

E aí vale a regra 80/20, ou melhor, 20/80. Apenas 20% das pessoas que me procuram são, ou serão bem-sucedidas. Os 80% restantes não são, e não serão enquanto não perceberem as regras do jogo.

Digital não é só postagens, nem para aquelas pessoas que querem ser influencers. Digital é estratégia, constância, consistência e paciência. Tem que ter paciência. O marketing digital é a ponta de um iceberg. Há muito mais gelo por baixo da água!

Se você é da turma dos 20% que quer construir um negócio sério, eu vou deixar algumas dicas super valiosas, e a primeira delas é:

• Não se começa uma casa pelo telhado! E quanto melhor for o alicerce mais forte será a casa. E nesse quesito, não há atalhos. Há um passo a passo que deve ser seguido. E é esse passo a passo que chamamos de planejamento.

O início de um bom planejamento de marketing deve contemplar:

1. P de pesquisa. Não há como começar um negócio sem uma pesquisa prévia, muito menos no ambiente digital. A pesquisa nos ajuda a conhecer melhor o nosso cliente e revela que eles diferem muito quanto a suas necessidades, percepções e preferências. É impossível pensar em marketing nos dias atuais sem pensarmos em pesquisa. Mas o melhor é que no mundo conectado os consumidores deixam rastros. E o que é melhor ainda é que a pesquisa foi democratizada para as pequenas empresas. Se anteriormente apenas grandes empresas tinham acesso a pesquisas muito caras, hoje a informação é distribuída democraticamente por toda a net. Além disso, é possível realizar pesquisas com os nossos consumidores diretamente através de nossas redes sociais. E... também é possível realizar pesquisas pelo telefone. Conheça o seu consumidor, ligue para ele, veja como está o atendimento, entenda quais são as suas necessidades.

2. Depois de identificadas, as necessidades e desejos dos consumidores devem ser classificados, é aí que surge o S de Segmento. Ou seja, como podemos agrupar os consumidores em caixinhas com desejos e necessidades semelhantes? Imaginem a segmentação do mercado de sabonetes: sabonete para homem; para mulheres; para crianças; para quem tem pele seca...

3. Entretanto, sabemos que a maior parte das empresas não consegue atender a todos os segmentos, ela deve então escolher aquele a que é capaz de atender com excelência, isso é F de Foco. A empresa pode estreitar ainda mais o seu foco e buscar dentro de um segmento pessoas que não estão tendo suas necessidades e desejos atendidos, por exemplo uma pessoa que precise de um sabonete anti-alérgicos, ou uma criança que precisa de um sabonete para sarna. Teremos o nicho dos sabonetes para tratamento de doenças de pele.

4. Há mais um passo que fecha o ciclo, trata-se do P de Posicionamento. Essa variável fornece informações e dá sustentação a cada um dos 4 P’s do mix de marketing. Os quatro P’s são preço, praça, promoção e produto.

Hoje, eu vou começar pelo posicionamento. Mas calma, o nome é complicado, mas vamos desmistificá-lo.

Posicionando um produto

Posicionar um produto é escolher qual é o lugar que você quer que ele ocupe no mercado; no coração e na mente do consumidor.

Sim, é isso mesmo!

É a empresa que escolhe como quer ser vista, e não ao contrário.

• Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupe uma posição competitiva distinta e significativa nas mentes dos consumidores-alvo.

Vejam o que falam os principais pensadores de marketing, sobre o tema:

Posicionamento é o que se faz na mente do cliente em perspectiva. Não é o que se faz com o produto, mas como ele é colocado na mente do comprador em potencial.

Al Ries e Jack Trout

O posicionamento consiste no desenvolvimento de uma identidade distinta, baseada em fatores de mercado e direcionada ao uso de instrumentos de comunicação.

P. Kotler e K.L.Keller

Depois que você decidir como quer ser visto e lembrado, o próximo passo é comunicar, comunicar e comunicar. Mas cuidado! Só depois de definir a estratégia de posicionamento é que ela deve ser comunicada:

A comunicação aos consumidores-alvo deve ser realizada através de todas as variáveis do Composto de Marketing (preço; praça; promoção e produto).

O posicionamento só se concretiza, de fato, quando sua marca se intensifica no imaginário do seu cliente. Quando isso ocorre, há um cruzamento entre valores, sentimentos, memórias afetivas e uma personalidade que só sua marca tem – e que faz a lembrança ser imediata.

Como posicionar

O foco do posicionamento não está no produto, e sim na percepção do consumidor. Logo, posicionar uma marca vai muito além de promover produtos e serviços. Pense nisso como um exercício contínuo de diferenciação, baseado nas opiniões e visões do público-alvo, em que você precisa desenvolver uma percepção favorável do seu produto. Ufa!

Simplificando:

• para posicionar bem o seu produto, é importante entender como seus clientes pensam, para que você possa enviar mensagens de marketing às quais eles serão receptivos.

Mas é igualmente importante encontrar uma posição de mercado aberta que você possa chamar de sua, ou seja, é preciso ficar de olho em sua concorrência.

Atualmente, as pessoas são bombardeadas com muita informação. E nossa mente tende a nos defender sempre. Ela nos protege. Imagine só se nós saíssemos por aí, comprando tudo o que nos oferecem! Compraríamos muitas coisas boas, mas também, coisas ruins e desnecessárias. Então, temos uma “proteção”. A nossa mente nos protege. Claro que para algumas pessoas essa proteção se manifesta de uma forma mais forte do que para outras, mas isso é assunto para um outro artigo.

O papel do marketing é entender essa proteção e conseguir penetrá-la, e não há nada de errado nisso. Precisamos comprar. Compramos comida, roupa, diversão, informação e conhecimento, entre outras coisas. Mas as empresas, assim como você, querem ter a preferência na mente e no coração do consumidor. O que não tem problema nenhum. Quem investe em um negócio quer ter retorno. O que é justo.

O marketing apresenta quem quer comprar a quem quer vender

Pessoas possuem necessidades e desejos e querem comprar, por outro lado, empresas querem vender. Para realizar esse encontro entre as duas pontas, trocar uma necessidade por uma recompensa, o marketing se utiliza de algumas ferramentas sensoriais que funcionam como gatilhos na mente das pessoas e as despertam para a compra.

O problema é que hoje, vivemos em um estado de sobrecarga sensorial. Ou seja, os gatilhos estão por toda parte e acabam tendo o efeito contrário. Ao invés de orientar para a compra, eles provocam uma grande confusão na mente dos consumidores.

A empresa que conseguir desfazer essa confusão, ganhará a batalha.

Para Al Ries, isso significa que há menos espaço para um produto com uma posição terciária diferenciada. Cada categoria de produto tem espaço para um líder, um medalhista de prata e os demais, ficam na categoria outros.

Para ele: “A única maneira de vencer a guerra de marketing é ser o primeiro” – como Red Bull – “ou ser diferente” – como a Monster foi, quando lançou uma bebida energética de 16 onças que contrastava com as pequenas latas da Red Bull. O logotipo do Monster também é um “M” verde Shrek, vale a pena notar. Esse é o oposto literal, na roda de cores, do búfalo vermelho da Red Bull. Posições simples e contrastes simples ganham o dia de hoje.

Lembram-se da propaganda da Valisère? O primeiro sutiã a gente nunca esquece.

Estratégias de posicionamento

Bem já vimos que você precisa escolher o lugar para seu produto, e que você deve ser o primeiro a chegar, ou então buscar uma diferenciação. Mas como fazer isso?

As estratégias tradicionais de posicionamento são:

• Atributo[1]

• Benefício[2]

• Uso ou aplicação

• Usuário

• Concorrente

• Categoria de produto

• Qualidade/preço (maior valor)

Na prática: vamos imaginar que o seu produto seja uma mentoria, você pode posicionar o seu produto das seguintes formas, por exemplo:

• Atributos: APPs que as pessoas podem recorrer em momentos de dúvidas, ter sessões online, ter sessões gravadas, fazer parte de um grupo VIP de PODCAST, e por aí vai. Estamos falando do produto.

  • Você pode se posicionar como uma mentoria baseada em tecnologia, por exemplo. Ou como a mentoria que chega em qualquer lugar; ou como a mentoria que não tem limites de distância.

• Benefícios: a transformação oferecida, a possibilidade de fazer network, a possibilidade de fazer parte de um grupo para esclarecer dúvidas comuns, o conhecimento adquirido que permitirá você ganhar mais dinheiro. Todo o seu pacote de benefícios deve estar pronto na hora de você decidir qual será o seu posicionamento.

  • Ao fazer sua mentoria a pessoa ganhará tempo; ganhará mais dinheiro; terá acesso a um network de pessoas influentes; etc.

• Uso ou aplicação: é a aplicação final daquela mentoria.

  • Mentoria para quem quer seguir carreira pública; mentoria para a formação de mentores; mentoria para a formação de empreendedores; mentoria para melhorar o relacionamento entre casais; mentoria para melhorar o relacionamento na formação de líderes; mentoria para instalação de ar condicionado.

• Usuário: o foco é o cliente que irá se beneficiar daquele produto.

  • mentoria para a formação de mulheres; mentoria para a formação de jovens empreendedores; mentoria para mulheres apaixonadas.

• Concorrente: o objetivo é se destacar do concorrente.

  • Mentoria para obter o 6 em 7 mais rápido[3].

• Categoria de produto: em qual categoria o seu produto se encaixa, por exemplo, mentorias para emagrecimento. Você deverá se destacar dentro da categoria de mentorias para emagrecimento.

  • Mentoria para emagrecer em sete dias; mentoria para emagrecer pelo método mediterrâneo; mentoria para emagrecer sem deixar de comer.

• Qualidade/preço (maior valor)

  • Mais horas de mentoria pelo mesmo preço. Mentoria gravadas por um preço inferior.

Veja, você pode escolher mais de um diferencial, mas o posicionamento é um só. Do contrário, o seu consumidor ficará confuso. Lembram-se do Mercedes Classe A no Brasil? Era o carro popular mais barato da Mercedes, caro demais para ser popular e popular demais para ser comprado por uma classe diferenciada. Para quem era o carro? O consumidor ficou confuso. Algumas pessoas até disseram que era carro para mulher, mas por que?

A lembrança da sua marca só depende da estratégia que você escolher para se destacar das outras marcas. Mas antes de começar você tem uma lição de casa para fazer que é definir:

• quem é seu público-alvo nos mínimos detalhes (personas ou avatar);

• quais dores de sua persona que o seu produto irá resolver;

• quais são as aspirações e os prazeres que o seu produto proporciona;

• qual é a proposta de valor e atributos do seu produto;

• quais são seus diferenciais em relação à concorrência;

• como você quer que sua marca seja reconhecida.

Cuidado!

Publicidade direcionada significa que uma empresa pode tentar se posicionar de forma diferente para diferentes segmentos de mercado – potencialmente criando mensagens de marketing separadas para homens e mulheres, ou adolescentes, adultos e aposentados.

Caso do médico

Vou dar de novo o exemplo do médico. Quando ele termina a sua formação ele tem a opção de ser generalista (clínico geral no Brasil ou médico da família aqui em Portugal), ou um especialista.

Se ele optar por ser generalista ele precisará entender de tudo um pouco, e do corpo como um todo. Isso porque ele irá encaminhar, quando necessário, o paciente para o especialista, que é quem entende profundamente de um determinado assunto. O fato de ser generalista, não quer dizer que ele não entenda de doenças do coração. Quer dizer que ele não entende tão profundamente do coração quanto um cardiologista, que se especializou no assunto.

Agora, o cardiologista pode se especializar ainda mais, em por exemplo:

• Ecocardiografia

• Transplantes

• Miocardiopatias

• Cardiologia Pediátrica

• Ergometria e reabilitação

• Hipertensão Arterial

• Hemodinâmica

• Cardiologia geriátrica

E porque ele irá fazer isso?

• o mercado médico está cada vez mais competitivo, então ele busca uma diferenciação para se destacar;

• ele vai conhecer mais a fundo o histórico dessa doença, e assim poderá encontrar diversas alternativas para a sua cura;

• ele vai compreender melhor o perfil dos pacientes que desenvolvem uma determinada doença e poderá interagir melhor com eles;

• ele irá melhorar a sua prática o que resultará em um melhor cuidado com o paciente;

• ele aumenta a exclusividade do seu trabalho.

Com o tempo, o retorno financeiro e o reconhecimento profissional também vão aumentar.

O que o médico faz? Ele escolhe um nicho de mercado para trabalhar e se especializa nesse nicho. Com o tempo ele ganha autoridade, e reconhecimento.

Só depois disso, é que muitos médicos vão para o digital, ou para encher as suas agendas, ou para dar cursos, ou ainda, fazer mentorias. Isso é ótimo!

O que eu quero dizer com isso é que, independente da área que você escolher para atuar, você precisa se posicionar.

E se posicionar é dizer para o mercado como você quer ser visto

Para finalizar: os exemplos no mundo digital

Eu trouxe como exemplo algumas empresas muito bem posicionadas no mundo digital. Mas o fato de serem lembradas não significa que eles pararam de trabalhar o seu posicionamento. Muito pelo contrário. É um trabalho constante.

• Rock Content: Foi uma das primeiras empresas no Brasil a atuar com marketing de conteúdo. É uma das mais lembradas neste segmento.

• Fórmula de Lançamento: Érico Rocha, foi um dos primeiros a introduzir o marketing digital no Brasil em larga escala. É lembrado e respeitado por todos do setor, no Brasil e internacionalmente. Posicionamento: ajuda empreendedores a atingir o seis em sete.

• Roberto Shiniashiki: reconhecido por sua atuação no empreendedorismo. Foi um dos primeiros a aparecer na mídia para a divulgação do seu trabalho, com frases motivadoras para o empreendedor. Posicionamento atual: empreendedorismo feminino.

• Mário Sérgio Cortella: foi professor universitário, secretário da educação e palestrante. Posicionamento: democratizar a filosofia.

• Cintia Chagas: professora de português que se dedicava a preparação de alunos para o vestibular. Trabalhou a sua imagem, divulgou seu trabalho nas mídias sociais. Veja ela não foi a primeira a fazer esse trabalho, mas dentro da categoria professores de português para cursos preparatórios ela se posiciona em como professora de português mais divertida do país. Ela se diferenciou dos demais.

• Instituto Vasselo Goldoni: uma das primeira mentorias gratuitas para o público feminino. Possui reconhecimento nacional e internacional. Atende mulheres do mundo inteiro graças ao trabalho voluntário de quinhentos mentores. Posicionamento: protagonismo feminino.

A lista de pequenos empresários que crescerem no ambiente digital graças à um posicionamento correto é enorme.

E você? Como quer ser visto? Em qual grupo que estar: nos 80% ou nos 20% bem sucedidos?

[1] Atributos – referem-se às características estéticas e funcionais do produto. Por exemplo: no carro, os atributos são cor, tamanho, custo de manutenção, entre outros. [2] Benefícios – referem-se ao resultado esperado com o uso do produto. Por exemplo: um carro não oferece apenas o benefício básico de transporte, mas também status, conforto e segurança; [3] 6 em 7 acabou se tornando um jargão popular no mundo digital que significa: seis dígitos em sete dias. Foi introduzido por Érico Rocha, com o produto Fórmula de Lançamento.